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Suite à la sortie récente de la stratégie d’enchères automatique « Maximiser les conversions » chez Google Adwords, j’ai décidé de lancer un test d’un mois sur 20 comptes utilisant les enchères manuelles avec CPC optimisé (le réglage par défaut, et aussi celui le plus utilisé). L’objectif était de vérifier si le Smart Bidding est aussi puissant que Google nous le vend. Et le moins qu’on puisse dire c’est que les résultats sont assez significatifs.

Campbell Jeffrey Hauts Hi Suede Wash Homg

Méthodologie de l’étude

Pour réaliser cette étude, j’ai pris 20 comptes Adwords de clients Chablais Web et FirstPoint qui sont situés en Suisse et en France . Ils sont dans diverses industries et ont différents types d’activité (génération de prospects et E-commerce).

Ce qui représente environ 50’000 CHF/EUR (un mix!) de dépense Google, un peu plus de 25’000 clics et un peu plus de 4700 conversions.

Précision importante : les campagnes sont toutes de type recherche – texte.

Au niveau de la méthode, j’ai utilisé des campagnes tests Adwords pour créer des campagnes copies dont la seule différence est la stratégie d’enchères définie au niveau de la campagne.

Les variantes d’origine utilisaient une stratégie d’enchères manuelle avec CPC optimisé et les variantes test utilisaient la stratégie d’enchères automatique « Maximiser les conversions ».

J’ai enfin envoyé 50% du trafic sur les variantes d’origine et les autres 50% sur les variantes en test (A/B testing 50/50).

Les principaux enseignements

Note : cette étude est téléchargeable gratuitement sous forme de présentation Slideshare :

Un minimum de 150 conversions sur 30 jours

Sur les 20 comptes en test, 16 ont eu des performances nettement supérieures sur la variante Maximiser les conversions. Les 4 restants ont été sortis de l’étude et ne sont pas comptabilisés dans les résultats qui suivent.

Pourquoi ? Tout simplement parce que ces 4 comptes n’avaient pas assez de conversions. Ils étaient limites mais je voulais essayer de voir le nombre de conversions minimales pour que ça fonctionne.

Les 4 comptes en questions présentaient tous moins de 100 conversions par campagne par mois (entre 70 et 90 précisément).

#Adwords : Sous 150 conversions par mois par campagne, pas d'enchères maximiser les conversions Click To Tweet

A contrario, tous les comptes pour lesquels ça a fonctionné étaient au dessus de 180 conversions par campagne par mois.

Suede Campbell Jeffrey Hi Wash Hauts Homg Ces chiffres peuvent vous sembler élevés mais ce n’est pas le cas. 180 conversions par campagne par mois ce n’est pas si difficile à obtenir si l’on ajoute plusieurs micro-conversions pertinentes.

Quelques exemples pour la génération de prospects :

Exemples pour le E-commerce :

Des résultats clairement supérieurs à tous les niveaux

Les résultats principaux maintenant.

J’ai été vraiment étonné. Je pensais obtenir des résultats supérieurs, mais pas autant.

En effet, le CPC optimisé utilise aussi du machine learning et prend en compte plus de 100 critères en temps réel à chaque enchère.

Résultats globaux sous forme graphique :

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Sous forme de chiffres :

Si l’on analyse, d’après ces chiffres, ce que fait la stratégie d’enchères Adwords « Maximiser les conversions« , on peut dire que :

  • Globalement, vos annonces apparaissent plus souvent (+52,27%)
  • Elles apparaissent en moyenne moins haut sur la page de résultats (position moyenne +15,79% et CPC inférieur de 10,89%)
  • Mais elles doivent apparaitre plus haut lorsque la probabilité qu’un visiteur convertisse soit élevé (le CTR est quasiment constant et on obtient 40,75% plus de clics)
  • Les résultats sont donc meilleurs (+28,16% de taux de conversion et +97,84% de conversions, ce qui fait mécaniquement baisser le CPA de -47,54%)
  • Et finalement, cela opère sans grande modification de la dépense (+3,83% seulement).

Au final, les résultats reflètent la promesse. En effet, dans sa page dédiée, Google dit :

Le système d’enchères « Optimiser les conversions » se base sur l’historique de votre campagne et évalue le contexte au moment de la mise aux enchères pour définir automatiquement l’enchère au CPC optimale chaque fois que votre annonce est susceptible d’être diffusée. AdWords définit ces enchères pour que votre campagne génère le plus grand nombre de conversions possible tout en exploitant totalement votre budget.

Attention toutefois : si vos campagnes n’atteignent pas votre budget, cette stratégie d’enchères a pour but de l’atteindre. C’est important, parce que si cela peut augmenter significativement votre dépense. Merci pour la remarque Antoine S‏ Tissu Tissu Trainers Mens Monza Trainers Mens Monza t1wxqTxR8

Etude #Adwords : 2 fois plus de conversions à dépense égale avec la stratégie Maximiser les conversions Click To Tweet

Verdict

Si vous avez le nombre de conversions nécessaires (miser sur au moins 150 – 180 conversions par campagne par mois), l’étude montre sans ambiguïté possible que les résultats sont boostés.

Vous devez donc mettre ça en place d’urgence. Pour se faire, voila ce que vous allez faire :

1. Ajoutez des conversions à votre compte Adwords

Soyez intelligent sur cette partie. Vérifiez toujours dans Google Analytics que le segment que vous souhaitez ajouter en conversion est pertinent.

Exemple concret : vous avez un e-commerce. Isolez le segment des personnes qui ont ajouté un produit au panier et regardez leur taux de transformation. Vous allez voir tout de suite si c’est pertinent ou pas. Voyez par vous-même :

Un taux de transformation de 30,28% et plus de 95% du chiffre d’affaires. N’est-ce pas pertinent de demander à Adwords d’optimiser vos campagnes pour attirer plus de gens comme eux ?

La différence (de taille) : sur la période observée, 384 conversions de type commandes contre… 1216 conversions de type vue de panier.

Maintenant, si vous n’êtes pas e-commerce, augmentez le nombre de conversions suivies (cf la liste un peu plus haut). Et au pire du pire, si vous ne savez/pouvez pas faire, tout le monde peut paramétrer des visiteurs de haute qualité.

Voyez seulement sur 30 jours avec 1699 sessions :

Pour rappel : la majorité des gens ne mesurent que les 5 formulaires de contact. Comment voulez-vous optimiser…

#Adwords : pour profiter des enchères #MachineLearning, boostez votre suivi des conversions Millet de GTX randonn Charpoua Chaussures HqXHw7r

2. Attendre d’avoir 150 à 180 conversions sur une campagne, sur les derniers 30 jours

Concrètement, si au bout d’une semaine vous avez déjà 180 conversions, n’attendez pas plus.

Ca me donne aussi une autre piste de réflexion. Dans certains comptes très segmentés, c’est intéressant de restructurer de manière à faire tenir plusieurs campagnes dans moins de campagnes. Et ainsi atteindre plus facilement l’objectif de conversions.

C’est un compromis certes, mais selon les cas, la perte de contrôle ou autre désagrément (c’est très contextuel) pourra être largement compensé par le gain de performance Smart bidding.

Ca peut également être le complément qu’il vous manque si malgré un suivi des conversions au top, vous n’avez pas encore assez de conversions (mais plusieurs campagnes).

Et c’est marrant, parce que j’ai récemment lu un article qui va dans ce sens. Une bonne lecture, assurément : Football ONE Puma 3 Boots Junior FG Tw0wxRIdq

3. Faites un test

Parce qu’on est jamais certain et que les bonnes pratiques demandent à être testées (plutôt qu’acceptées aveuglément).

Optimisez bien votre campagne (parce qu’après il faut la laisser tranquille 30 jours) et créez un brouillon.

Dans les paramètres de la campagnes brouillon, définissez la stratégie d’enchères sur Maximiser les conversions puis Appliquez.

Il vous sera ensuite proposer de faire un test.

Mettez ça sur 30 jours à 50/50 (ou tout autre paramètre qui vous plait) et c’est partit

Le détail par indicateur

Wash Campbell Homg Jeffrey Hauts Hi Suede Pour les puristes, voici les résultats détaillés par indicateurs.

Impressions

Homg Jeffrey Campbell Wash Hi Hauts Suede Clics

CTR

CPC

Dépense Google

Coût par conversion

Nombre total de conversions

Taux de conversion

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

38 réflexions sur « [Etude] Adwords : Maximiser les conversions vs CPC optimisé »

  1. Cela donne envie de tester cette stratégie d’enchère !
    J’aimerais savoir s’il faut limiter les plafonds des budgets par campagnes avant de lancer le test car la stratégie « maximiser les conversions » se basent sur le budget de la campagne ? Sans plafonds, les budgets peuvent exploser ?

    1. Salut Matthieu

      La stratégie va maximiser tes conversions pour le budget donné. Donc pas besoin de plafonner non. D’ailleurs tu vois, la dépense moyenne a augmentée de seulement 3%. Cette hausse est liée au fait que Adwords va tout faire pour utiliser l’intégralité de ton budget. Mais sans le dépasser.

  2. Hello,

    Concept plutôt intéressant, mais je suis pas forcément axé assez dans la branche pour porter vraiment un jugement clair sur le sujet.

    De mon côté j’ai plutôt une vision un peu plus mitigée… si l’option « Smart Bidding » est tellement géniale et qu’elle permet un retour sur investissement amélioré, pourquoi Google ne l’activerait pas par défaut ? Je suis pas trop fan quand Google prend la main et qu’il faut lui faire confiance pour qu’il juge lui-même ce qu’il faut faire (mais c’est personnel).

    Disons que pour des « gros budgets » cela peut valoir la peine de creuser la question (vu l’écart de rentabilité), pour des plus petites structures par contre… je pense qu’il faut aussi bien s’assurer que le reste autour (page de destination / site en général) soit aussi vraiment au top… pour assurer la conversion.

    A bientôt !

    Snr Snr Kappa Kappa DLX DLX Neelix 90 90 Neelix Kappa HXdqx8
    1. Merci Germain pour ton commentaire

      Les stratégies d’enchères automatiques nécessitent d’avoir un suivi des conversions avec quelque chose à l’intérieur (ce qui n’est encore aujourd’hui pas le cas pour la majorité des annonceurs…). Mais lorsque c’est le cas, Adwords met par défaut cette stratégie à toute nouvelle campagne. (Si ce n’est pas encore le cas dans l’interface française, c’est déjà le cas aux US). Donc si, ils poussent. C’est d’ailleurs pour ca que je voulais tester la différence avec l’ancien paramètre par défaut (enchères manuelles avec CPC optimisé).

      Pour les gros budgets, ca vaut clairement le coup. Mais pour les petits aussi. Ajouter des conversions + restructurer ses campagnes permet d’accéder à ça. Et pour ce que j’en vois, ça vaut vraiment le coup.

  3. Air Homme Air Homme Nike Monarch Nike Tennis Nike Nike Monarch Monarch Homme Air Tennis Tennis Pdx0gwqq dit :

Superbe étude très intéressante.

J’ai déjà testé cette stratégie d’enchères mais les résultats ne m’avaient pas trop emballé (sites e-commerce). Combien de temps t’as laissé tourné l’A/B testing ?

Mais ton étude me donne envie de refaire des tests

  1. Salut Loric,

    Merci pour ton commentaire

    Ca a tourné un mois. Les résultats sont sans appels. A un moment j’ai voulu segmenter e-commerce vs non e-commerce mais les tendances étant exactement les mêmes je n’y ai pas vu l’intérêt par rapport au boulot supplémentaire que ça demandait.

  • Salut Bruno,

    Merci pour cette étude et ton travail : au top

    Tu évoques le fait de mettre en place des micro-conversions pour atteindre un minimum de 150 conversions/mois. Je note aussi une hausse importante des volumes et taux de conversion avec l’option « Maximiser les conversions ».

    Si on prend l’exemple d’un site e-commerce : cette hausse des conversions se ressent-elle également aussi fortement sur le CA généré ? Autrement dit, est ce qu’il y a une véritable hausse du ROI, ou est ce que ce sont plutôt les micro-conversions qui grimpent ?

    Merci

    1. Hello Cyrille,

      Merci pour ton intervention. Ta question est très pertinente

      Sur les 8 sites e-commerce, tous sont en hausse. Mais il faut que je sorte des stats de manière plus scientifique.

      Je vais refaire un test dédié au e-commerce pour pouvoir intégrer des métriques comme le chiffre d’affaires et le ROAS. J’espère trouver le temps de lancer ça ce mois-ci.

  • Bonjour Bruno,

    Merci pour ce retour d’expérience qui me donne à nouveau envie de faire des tests des algorithmes automatisés Google.

    Je rejoins la remarque de Cyrille. Les micro conversions peuvent influencer l’algo pour enchérir sur une micro conversion mais du coup faire monter le CPA de la conversion la plus importante (le lead ou la vente par ex).

    Même si à terme, les micro conversions pertinentes comme l’ajout au panier ou la création d’un compte sont celles qui permettent d’augmenter le CA.

    Sinon, la plus grosse difficulté reste pour moi de moins segmenter certaines campagnes (ce qui me permet notamment d’optimiser et de suivre plus facilement des thématiques précises en leur allouant un budget dédié).

    1. Salut Bastien,

      Merci pour ton commentaire.

      Je comprends ton point de vue. L’expérience montre que si les micro conversions sont bien choisies, le CPA sur la macro conversion baisse, et ce dans tous les cas. Mais effectivement, ce qui serait top, ce serait qu’Adwords propose un système de priorisation pour les conversions afin qu’on puisse lui demander de favoriser les macro conversions tout en utilisant quand même les micro conversions qui permettent d’atteindre le nombre nécessaire pour que ca fonctionne.

  • Bonjour Bruno,
    Merci pour cette étude, suite à ta reco je vais tester ça sur mes comptes.
    Petite question, as-tu travaillé sur un compte avec un seul de conversion (uniquement remontée de lead)?
    Jeffrey Homg Wash Hi Hauts Campbell Suede
    Merci encore

    1. Salut Mathieu,

      Si ta question est est-ce que ca marche avec un seul type de conversion, je pense que oui, si tu as le volume nécessaire. (Vise au moins 180 sur 30 jours). Si la question est est-ce que je bosse sur des sites dont le seul but est de générer des prospects la réponse est oui aussi. Mais par contre, je traque toujours au moins 4 ou 5 types de conversions (appels, clics, téléchargements, formulaires, visites de qualité, et plus…)

  • Bonjour Bruno,

    Merci pour cet article que j’ai lu il y a un mois maintenant et qui m’a donné envie de refaire plein de tests sur différents clients.

    Pas encore beaucoup de recul mais en testant 50%/50% du trafic sur les 2 stratégies enchères CPC / Maximiser les conversions, les résultats sont bons en automatique, même sur des campagnes av moins de volumes de conversion que ceux que tu décris.

    Sur les campagnes les plus performantes en manuel, j’ai tjrs de meilleures conversions qu’en auto mais c’est très proche.
    Par contre, sur certaines campagnes où les perfs étaient moins bonnes alors mes visiteurs étaient qualifiés, le test en auto fait plus de conversions avec un bon ROI.

    J’imagine que les nombreux paramètres sur l’historique et le comportement de l’internaute qui fait la requête permettent à google d’encore mieux qualifier la cible.

    Je continue à tester mais c’est une des premières fois que je suis positif sur une stratégie d’enchère automatique.

    J’avais par contre testé une campagne Smart Display et j’avais arrêté au bout d’un mois. Une bonne dépense pendant l’apprentissage, et une fois opérationnelle, des conversions avec un CPA bien trop élevées. Bien plus que ce que je pouvais faire en manuel. Tu as également testé le Smart Display ?

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  • Salut Bruno,

    Merci de l’étude, pour nous le changement marche bien sur les comptes avec de nombreuses conversions en effet.

    J’ai une question :
    Est-ce que l’algorithme prend en compte les conversions que l’on a choisi de ne pas inclure dans « Conversions » ?

    Surtout qu’Adwords ajoute automatiquement les visites en ‘magasin’ dans les conversions non-comptabilisées dans « Conversions ».

    Bien à toi.

    1. Salut Loic,

      Merci pour ton commentaire. Ravi d’entendre que ça marche bien pour toi

      A ma connaissance, l’algo ne tient pas compte des conversions non incluses dans Conversion. Et c’est bien dommage effectivement dans ton cas.

      Mais je leur ai remonté des infos il n’y a pas longtemps. Je leur ai demandé s’il était possible d’améliorer le système. Entres autres de pouvoir mettre des priorités différentes selon les conversions histoire de pouvoir mettre l’accent sur les macro conversions plutôt que les micro (par définition plus nombreuses). Ils m’ont dit travailler sur l’amélioration du système. Sans doute cela fait parti de ce qu’ils essaient d’améliorer.

      Je leur poserais la question.

      ++

    1. Hello,

      Il faut passer par un objectif Analytics (soit une destination => l’url de ta page panier soit par un évenement => Clic sur bouton ajout au panier). Ensuite tu importes dans Adwords.

      Notes que tu peux faire la même chose en passant directement par Adwords avec le suivi des conversions.

  • Hello !
    Lorsqu’on active le suivi de conversions « Objectifs intelligents » dans la colonne « Conversions », doit-on désactiver le comptage de l’ancien objectif que l’on avait ? Car apparemment cela fait doublon dans la colonne conv’ d’adwords

    1. Hello JP,

      Merci pour ta contribution

      Effectivement, toute nouvelle conversion ajoutée dans Adwords vient s’ajouter aux autres. Il te faut donc désactiver les anciennes conversions si c’est ce que tu veux.

  • Merci pour cette étude pertinente.
    Je mets en test la stratégie du ROAS cible sur une campagne Google Shopping pour voir si c’est aussi impactant que sur des campagnes de recherche.
    Face à la pertinence et aux résultats observés, est-ce que vous avez déjà mené le test sur ce type de campagne?

    Merci, Rémy

    1. Bonjour Rémy,

      La stratégie ROAS est l’une des meilleure. Je n’ai pas (encore) d’étude dessus à grande échelle mais c’est prévu.

      C’est à priori la meilleure pour le e-commerce, pour des campagnes Shopping. Attention toutefois de choisir une attribution qui tient compte des conversions dans leur ensemble (time decay, position based ou linear) sans quoi Adwords optimisera uniquement pour les conversions last clic ce qui est une erreur (et peut coûter cher !!)

      J adidas 18 Predator Ag 3 wnaRfv
      1. Bon ! 1 semaine s’est écoulée depuis le passage à la stratégie ROAS cible sur notre campagne Google Shopping et bien c’est la déconvenue.
        Nous repassons sur CPC manuel optimisé.
        On me dira 1 semaine c’est court, mais nous avons observé le temps écoulé entre 1ere interaction sur notre site et acte d’achat. La grande majorité du CA se fait dans les 3 jours.
        Nous avons donc eu un maintien de l’illusion jusqu’au début du Week-end puis dégringolade….
        Nous avons un gros panier moyen mais nous avions cependant atteint le seuil minimal de conversion sur 1 mois mais je ne suis pas certain que se soit suffisant.
        Seul point positif une baisse de la dépense mais de la rentabilité en % et en valeur.
        Si d’autres ont un retour d’expérience différent, je serai curieux de le connaitre.

  • Article intéressant. Je n’ai que peu d’expérience avec Adwords et cet article m’a bien motivé à ajouter des micro-conversions.
    Par contre, il y a quelque chose que je ne comprends pas : lorsqu’on n’a qu’une conversion suivie de type « transaction », il est simple de définir le CPA en fonction de la valeur du panier moyen et du pourcentage de ce CA qu’on est prêt à allouer à Adwords.
    Mais comment les micro-conversions sont prises en compte quand on définit un CPA cible?

    Si par exemple le client ajoute un article au panier (micro-conversion ayant une valeur de 10€) puis finalise sa commande (macro-conversion d’une valeur du panier : 30€). Au niveau du CPA, comment Google va considérer ce scénario?
    Est-ce qu’il va considérer les deux conversions et donc au final considérer que le client a « rapporté » 40€ (30€ de transaction + 10€ pour la micro-transaction) ?
    Si c’est le cas, ça fausserait les résultats affichés pour le CPA cible puisqu’on gonflerait artificiellement les résultats en considérant que le client a rapporté plus que ce qu’il n’a vraiment payé (le client ayant au final payé 30€ et non 40€)…

    Ai-je loupé quelque chose dans mon raisonnement?

    1. Bonjour Lionel,

      l’ajout des micro-conversions diminue (artificiellement en quelque sorte) le CPA puisque le CPA c’est toutes les conversions divisé par les dépenses. Cela signifie qu’en ajoutant des micro conversions, tu vas faire chuter ton CPA.

      Tu devras donc ajuster ton CPA cible à la baisse pour refléter ça.

      Ou utiliser Maximiser les conversions.

      Ou donner une valeur différentes à tes conversions et utiliser Target ROAS. (je prépare une étude sur ce dernier point).

      1. Merci de ta réponse Bruno !

        Pour être honnête, j’étais tellement focalisé sur mon histoire de CPA cible que j’étais persuadé que ton article parlait de cette option… Et non de « maximiser les conversion »…

        Mon « problème » est que ça m’embête de n’enregistrer que les ventes comme conversions : je pense qu’Adwords pourrait tirer parti de micro-conversions supplémentaires : J’enregistre environ 200 conversions par mois, ce qui me semble très correct mais avec quelques micro-transactions je pourrai facilement dépasser les 2000 micro-transactions par mois ce qui je suppose serait encore mieux pour utiliser une stratégie d’enchères automatique.

        Le problème est qu’en ajoutant ces micro-transactions, je ne peux plus utiliser le stratégie CPA cible car mon CPA chute très fortement et n’a plus vraiment de sens (j’ai à peu près 20 micro-transactions enregistrées pour 1 macro-transaction).

        D’autre part, mon panier moyen varie fortement d’une semaine à l’autre en fonction entre autre des vacances scolaires et des jours fériés. Ainsi, j’ai un peu peur que la stratégie « maximiser mes conversions » donne des dés résultats désastreux en période creuse, car tout mon budget sera utilisé sans pour autant atteindre le seuil de rentabilité.

        Imperm Imperm Imperm Imperm Diem Imperm Diem Diem Diem Imperm Diem Imperm Diem Diem 74KqOA

        Il me reste bien le ROAS cible, mais même là je ne sais pas si cette stratégie saura réagir aux changement de panier moyen d’une semaine à l’autre…

        Je pense que je vais tester ça et voir ce que ça donne, en espérant ne pas tout casser !

        Au fait, y a-t-il un nombre de conversions à atteindre avant d’activer l’option ROAS cible? Je pense attendre une petite semaine (je devrais récupérer au moins 1400 conversions d’ici là).

        1. A partir de 150 conversions en moyenne toutes les stratégies d’enchères sont performantes. Attention, il ne faut pas prendre ça au pied de la lettre, il faut tester (always be testing !!!).

          Par contre c’est très juste, les stratégies d’enchères n’aiment pas les fortes fluctuations parce qu’elles ont une période d’apprentissage (pouvant aller jusqu’à 10-15 jours selon les volumes de clic).

          Il faut tester et voir si ca fonctionne, quitte à revenir en arrière si malheureusement pour toi ca ne marche pas (fluctuations trop fortes et trop fréquentes).

          Si tu as en moyenne 200 ventes par mois, je ne suis pas sur que j’ajouterais les micro conversions. Tu as suffisamment de macro conversions pour bien tourner.

          Si toutefois tu as déjà ajouté des micro conversions (genre ajout au panier), ça le fait aussi en ROAS puisque cette stratégie d’enchères optimise vraiment pour la valeur et pas les conversions (ton but en ecommerce).

          Attention de bien paramétrer tes conversions sur un mode d’attribution qui tient compte de toutes les intéractions. E ecommerce j’aime assez time decay.

  • Merci Bruno pour cette info, il me semblait effectivement que ça pouvait avoir une incidence défavorable .
    J’ai dans un 1er temps opté pour du Linear.
    J’attends de voir les 1ers résultats d’ici quelques jours, l’algorithme ayant besoin de tourner un peu.
    Je ferai un retour d’ici quelques jours pour indiquer si vraiment pertinent.

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